تحقیقات بازاریابی مهم‌ترین و اصلی‌ترین رکن شروع فعالیت‌های بازاریابی است. در آینده به تمامی فعالیت‌های تیم بازاریابی، محصول و حتی بیزینس، بر اساس تحقیقات بازاریابی اولویت‌دهی خواهد شد و به آنها بودجه اختصاص خواهد گرفت. از این رو با توجه به اهمیت انجام تحقیقات بازاریابی درست، لازم است که برای اجرای یک تحقیق خوب، به نکات جزئی اما مهم توجه ویژه‌ای داشته باشیم.
همانطور که از تیتر موضوع این یادداشت پیدا است، قصد نداریم به شما مراحل تحقیقات بازاریابی را قدم به قدم شرح دهیم. همچنین دلایل انجام تحقیقات بازاریابی و مزیت های آن را نیز قصد نداریم باز کنیم و به آن بپردازیم.
من حسین مولوی در ادامه قصد دارم مهم‌ترین تجربه‌های خود را در رابطه با تحقیقات بازاریابی و نکات پر اهمیتی را از که ۴ تحقیق بازاریابی مفصلی که در دکترساینا انجام داده‌ایم با شما به اشتراک بگذارم.
پیغام درخواست مشارکت
هنگام تبلیغ در رسانه‌های مختلف توجه داشته باشید که در پیغامتان، اسم برند به کار نرفته باشد، صرفا ذکر کردن حوزه صنعتی که می‌خواهید از آن نظرسنجی کنید کافی است. همچنین درخواست باید دوستانه و محترمانه باشد، بهتر است که درخواست شما حس علمی بودن نیز به کاربر بدهد. نمونه یک پیغام خوب برای مشارکت در تحقیقات بازاریابی را می‌توانید مشاهده کنید.
نکات مثبت:
- محترمانه بودن
- دوستانه بودن
- عدم به کار بردن اسم برند
- مشخص کردن حوزه کاری
- تعهد زمانی کوتاه برای مشارکت
- وجود لینک کوتاه و قابل اندازه‌گیری
صفحه خوش‌آمد گویی
در صفحه خوش‌آمد گویی، علاوه بر موارد بالا سعی کنید به کاربر حس مشارکت در یک کار علمی بدهید، همچنین به کاربر اطمینان دهید که تمامی اطلاعات بدون مشخصات فردی او ثبت می‌شود. نمونه زیر صفحه خوش‌آمد گویی پرسشنامه تحقیقات بازاریابی ما در دکترساینا است. یک موضوع بسیار مهم دیگر درخواست کمک از کاربر است، به صورت کلی انسان‌ها ذاتا دوست دارند کمک کنند چرا که کمک کردن یعنی توانایی‌های یک فرد بالاتر از فرد دیگر است، فردی اگر توانا نباشد نمی‌تواند به دیگری کمک کند.
نکات مثبت:
- القای علمی بودن
- عدم به کار بردن اسم برند
- درخواست کمک
- بی‌نام بودن پرسشنامه
- مشخص بودن زمان تقریبی پاسخگویی
- محترمانه بودن
- شفاف بودن موضوع پرسشنامه
برخورد محترمانه
در سوالات برای اینکه حس بهتر و علمی‌تر به مخاطب منتقل کنید، سعی کنید حتما از کلمات وزین و محترمانه استفاده کنید، این کار منجر می‌شود تا به افراد حس مشارکت در یک پژوهش علمی بدهید و این مساله باعث می‌شود به پاسخ‌هایی که می‌دهند توجه بیشتری داشته باشند.
پرسش سوالات مهم در ابتدای پرسشنامه
سوالات مهم خود را در ابتدا و سوالات دموگرافیکال مانند (جنسیت، سن، محل زندگی و …) را در پایان پرسشنامه بپرسید. در ابتدا کاربر حوصله و انرژی بیشتری برای پاسخگویی دارد، بهتر است این انرژی صرف سوالات مهم‌تر شود.
برداشت‌های مشخص از یک سوال
برخی اوقات افراد از یک سوال معانی و مفاهیم مختلفی برداشت می‌کنند. هر سوالی که مطرح می‌شود باید تمام کاربران یک مفهوم و برداشت از آن داشته باشند. برای اینکار بهتر است سوالات را حتما به گروهی مشخص نشان دهیم و ارزیابی کنیم.
سنجش دقت تکمیل پرسشنامه
گاهی اوقات افراد بدون توجه به مفهوم سوال پاسخ می‌دهند. برای اینکار بهتر است یک سوال جهت سنجش دقت داشته باشیم.
مثلا: این سوال جهت سنجش دقت شماست، لطفا گزینه “دکتر” را انتخاب کنید.
گزینه ۱: مهندس گزینه ۲: دکتر گزینه ۳: معلم گزینه ۴: مشاور
در پایان کسانی که در این سوال گزینه‌ای به غیر از “دکتر” را انتخاب کرده‌اند همان اول حذفشان کنید و بعد پرسشنامه را بررسی کنید.
بازه زمانی کوتاه
گاهی اوقات به جهت بررسی رفتار کاربران نیاز است از عملکرد آنها در گذشته سوالی بپرسید. مثلا در ۶ ماه گذشته یا ۱ سال گذشته آیا کفش خریده‌اید؟ بهتر است بازه زمانی که انتخاب می‌کنید از ۶ ماه بیشتر نباشد. چرا که از این زمان بیشتر پاسخ دریافتی می‌تواند به جهت فراموشی افراد، مشغله زیاد و … معتبر نباشد.
سوالات در رابطه با گذشته پرسیده شود
مثلا زمانی که قصد داریم بدانیم افراد در سال چه میزان برای آموزش خود هزینه می‌کنند. اگر بپرسیم که «در سال آینده چه میزان می‌خواهید برای آموزش خود هزینه کنید؟» اعتبار سوال را کاهش می‌دهد. چرا که در این موارد آدم‌ها نه از «رفتار واقعی خود» بلکه از آرزوهایشان سخن می‌گویند. بهتر است بپرسیم «در ۶ ماه گذشته چه میزان برای آموزش خود هزینه کرده‌اید؟» پاسخ‌هایی که به این سوال داده می‌شود اعتبار بیشتری دارد. به عبارتی دیگر ما نباید رفتار برنامه ریزی شده را ارزیابی کنیم بلکه باید رفتار انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهیم!
استفاده از داده ثانویه
حتما توجه داشته باشید که به جهت زیاد نشدن سوالات پرسشنامه، اگر می‌توانید یکسری اطلاعات را از طریق دیتای ثانویه به دست بیاورید. مثلا مشخصات دستگاهی که کاربر با آن در حال پر کردن پرسشنامه است را می‌توانید از طریق ابزارهای ساخت پرسشنامه مانند پرس‌لاین بدست بیاورید، دیگر لازم نیست از خود کاربر اطلاعات دستگاهش را بپرسید.
جایزه برای مشارکت
برای مشارکت در پرسشنامه جایزه تعیین نکنید. اینکار دقت افراد را در ارائه پاسخ‌ها کم می‌کند و از طرفی می‌خواهند سریعا پاسخ را بدهند تا به جایزه برسند. تعیین کردن جایزه به هیچ عنوان انگیزه مناسبی برای مشارکت گرفتن از افراد نیست.
عدم استفاده از اسم کسب‌و‌کار پیش از سوال سنجش اولویت ذهنی (Top of Mind) و برند اورنس
تا قبل از سوال «سنجش اولویت ذهنی» و «برند اورنس» حتما توجه داشته باشید که اسمی از برند نبرده باشید. بردن اسم برند قبل از سوال «سنجش اولویت ذهنی» و «برند اورنس» می‌تواند به کاربر ذهنیت دهد و نتایج بدست آمده را غیر معتبر کند.
از «سایر گزینه‌ها» استفاده نکنید
وجود «سایر گزینه‌ها» در بین گزینه‌های یک سوال، نشانه کامل نبودن و ضعف آن سوال است. همچنین سایر گزینه‌ها به هیچ عنوان نمی‌تواند ذهنیت و اطلاعات دقیق به شما جهت تحلیل نتایج به دست آمده از آن سوال بدهد.
در سوالات چند گزینه‌ای حتما توجه داشته باشید که بیش از ۱۲ گزینه استفاده نکنید. بیشتر از ۱۲ گزینه تحلیل و خوانش را برای کابران مشکل می‌کند و ممکن است زمان مناسب برای خواندن به همه گزینه‌ها اختصاص ندهند.
در پایان نقل قولی از توحید علی اشرفی عزیز دارم که: “هر سوال ۱ تیر طلایی محسوب می‌شود». از تیرهایتان بهترین استفاده را کنید.”
منبع: دی ام برد